文 | 一千二百字
由于外卖新业务对业绩的影响正式被纳入，从今年二季度开始，京东财报可以被视为进入一个新的观察期。"外卖大战"第一回合可谓对京东 Q2 财报的影响"立竿见影"，在实实在在地拉动收入和用户交易频次的背后，是"三费"的激增与自由现金流的锐减。
就在昨天，亚马逊宣布已在 1000 座城镇上线生鲜食杂的当日达服务，针对 Prime 会员实行购满 25 美元免运费政策，并计划年底前扩张至 2600 座城。这令与此相关的配送服务商 Instacart 和 DoorDash，以及零售商沃尔玛和 Kroger 都倍感压力，其股价均应声下跌。
当我们还在对照 Q2 财报分析京东花费如此大代价挤进外卖市场是否值得时，亚马逊沿着零售"时间轴"的扩张脚步似乎更坚定。两家模式类似的电商公司是否说明，即使未来重新由盈转亏，也必然要走这一步？
"三费"的激增
今年 3、4 月份是京东外卖投入的快速落地期，尽管外界已预判会带来营销推广费用的上涨，但昨天公布的涨幅还是令人感到一点惊讶。Q2 京东的营销开支同比增加 127.6%，单季度净增 151 亿元；营销费用率从去年同期的 4.1% 增加到今年 Q2 的 7.6%。该增加主要用于外卖等新业务的推广。
环比看，Q2 营销开支增加了 165 亿元，而 Q1 取得的经营现金流净额是 182.6 亿元，净利润有 109 亿元。相当于 Q1 挣得钱基本都被拿去做 Q2 的推广增量了，说明市场竞争还是比较惨烈的，当然这里边有一个 6.18 大促的因素。
研发费用方面，Q2 同比增加 25.7%，对照今年 Q1 研发费用的同比增速是 14.6%。京东管理层最近也说过，为提升外卖系统的体验，公司内部增加了针对外卖的研发投入，还从其他岗位抽调研发人员去支持，相关算法推动交叉销售的工具将在 Q3 上线。
行政管理开支二季度同比增长 53.2%，也比一季度增幅 22.2% 有明显提升，主要是股权激励费用增加所致。经计算"三费"整体比去年同期上涨 95%，基本上翻了一倍。
这也使得经营利润从去年同期的 105 亿元变成今年 Q2 的亏损 8.6 亿元，主要由外卖等新业务所致，主业经营利润率是有所提升的，并靠投资收益和营业外收入保住了整体净利润为正。分部看，京东零售的经营利润有 139.4 亿元，同比增 38%；京东物流的经营利润有 19.6 亿元，同比减少 10%；而新业务经营亏损 147.8 亿元，基本"抵消"了前两个业务的空间。
考虑"国补"因素
外界看京东进入外卖市场的逻辑很明确，即通过外卖、即时零售这类日常高频单量进一步撬动主业电商交易频次，借助这种协同效应拉动收入增长。重新开疆扩土必然要有重金投入，这里面的核心点就看协同效应是否能符合预期。
京东管理层在财报分析师会议上表达的意思是符合预期，理由是 Q2 用户流量、Plus 会员交易频次等均有超过 50% 的增长，是近几年用户活跃度方面增速势头最猛的一个季度；而且商超品类的交叉销售、购买电商品类的转化率都得到提升。进军外卖会让公司短期利润率出现波动，但长期目标不变，保持"高个位数"百分比的利润率水平。
政策上是从去年 4 月份即 Q2 启动消费补贴，一开始只针对汽车报废以旧换新，与京东主业关系不大；从去年 8 月即 Q3 开始落地家电国补，一直持续至今，补贴比例在 15% 左右。今年 1 月和 4 月两次总计向市场投放补贴 1620 亿元，但到 6 月份前后多地出现补贴调整和"限量"，曾有传闻国补停了，实际应该是额度用完了，后续政策上又明确第三、四季度继续发放。
这样看，去年 Q2 京东不涉及国补因素，今年 Q2 是它的第一个国补 6.18。但一些地方补贴提前用完、一定程度上"缩短"了刺激周期，削弱了效果，相当于给 15% 的补贴额度"打个折扣"。
根据财报，京东零售收入 Q2 同比增速是 20.6%（Q1 增速为 16.3%），实物商品收入增速是 20.7%，拉回到两成以上的增速区间，这里面大部分是由国补和自然增长所致，一少部分是由外卖撬动。Q2 外卖所在的新业务收入同比增加 92 亿元，增幅接近 200%。而外卖新业务同比增加的 107.6 亿元成本，已经覆盖掉相应的收入增量，其 147.8 亿元的经营亏损在账面上基本都来自于经营费用的增量 127.6 亿元，比如外卖的营销投入。
也就是说，单看外卖投入是"入不敷出"的，单纯外卖收入的增加赶不上外卖资源投入的增长；而如果算总账，外卖对零售收入的拉动效果还是有一定体现。
对比零售大盘，国家统计局给出的今年二季度批发和零售业收入同比增长 6%，住宿和餐饮业同比增幅 5.2%。如果单看 6 月份，社会消费品零售总额同比增长 4.8%，其中商品零售额增幅为 5.3%；而其中餐饮收入增幅从 5 月份的 5.9% 骤降至 6 月份的 0.9%。另据北京统计局，今年上半年北京住宿和餐饮营业收入同比下滑 3.7%，利润总额下降 67%。这样看，6 月份国补调整和新出台的餐饮新规的确减缓了刺激效果。
战略面对抉择
近期京东 CEO 许冉在接受《中国企业家》专访时表明了对"外卖大战"的态度，即不再参与其所谓"恶性补贴"。她认为 7 月份以来的外卖市场存在泡沫，京东的补贴力度平稳，没有参与冲单。
这或许意味着，二季度 151 亿的营收开支同比增量在后续将会收缩。从现金流情况看，Q2 的自由现金流是 220 亿元，同比降幅达 56%，超过一半，如果按全年看则降幅更大；而截至二季度末京东账面上的现金及等价物有 1165 亿元，还不包括短期投资和限制类现金。资金状况应对短期的外卖大战应该不算问题，但对现金流消耗较大，因而其持续投入力度可能受到外界猜疑：如果将外卖投放"匀一些"给零售电商，是否杠杆效果更好？如果国补结束、外卖投入收缩，由外卖拉新的客流能否引导至自然增长？现在京东外卖配送队伍和电商快递是分开的，后续协同整合以降低履约成本的空间有多大？
无论从资源消耗还是监管风险上，京东可能都不想再继续打价格战、补贴战。京东管理层也对分析师表示，后续会关注不同渠道投放的 ROI 组合，会在投入收益上保持一个动态平衡。同时，将外卖作为一个长期战略的目标不变。
为何平台不能各自守好自己的一亩三分地呢？侧面从亚马逊加码当日达的举动看，当电商平台在"空间轴"——即商品品类、覆盖区域方面达到一定规模后，边际收益会下降，想要进一步突破增长瓶颈的方式就是打"时间轴"的主意——即配送时效。与即时配送的日用品相比，外卖是更高频的刚需，也不得不走这一步。
但目前看，京东外卖的前期投入过大，倘若国补结束，零售增速的可能下滑预期能否由外卖拉动的增长填补上，需要做出权衡与优化，前提是京东先把外卖的数据样本量做大、系统稳定性做好，现在谈业务深度协同可能为时尚早。
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